O wizerunku polskich uczelni z Krzysztofem Szwejkiem, rzecznikiem prasowym SGGW rozmawia Grzegorz Fijorek z portalu EPR.PL

Czy znane są Panu rankingi uczelni wyższych publikowane przez media? Na którym miejscu plasuje się w nich SGGW?

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego od bardzo dawna zajmuje pozycję nr 1 w rankingach szkół rolniczych. Zawsze plasujemy się w pierwszej dziesiątce w rankingach wszystkich uczelni akademickich. W ostatnim rankingu, który sporządzany został przez Perspektywy, SGGW zajmuje 9. miejsce

Jesteśmy też uczelnią cenioną na świecie. W tym roku zostaliśmy przyjęci do grona uczelni, tzw. Euroligi, czyli najlepszych europejskich uczelni. Jest ich tylko siedem i są to europejskie ośrodki kształcące w kierunkach przyrodniczych. W ubiegłym roku SGGW była obserwatorem, a od tego roku jest pełnoprawnym członkiem ELLS.

Czy skutki niżu demograficznego są już odczuwane przez uczelnię ?

Skutki niżu już są i będą coraz bardziej odczuwane przez wszystkie uczelnie. Być może uczelnie najbardziej popularne w mniejszym stopniu odczują to zjawisko demograficzne. Na pewno już w tym roku odbiło się to na uczelniach prywatnych i odbije się także w przyszłym.

Myślę, że skończył się czas, kiedy uczelnie prześcigały się w tym, kto więcej wypuści absolwentów, kto więcej przyjmie studentów do siebie i na której uczelni będzie więcej osób studiowało. Zaczął się czas kształcenia jakościowego, zwracania jak największej uwagi na jakość kształcenia i Ci młodzi ludzie, którzy będą chcieli dostawać się na studia (było to już widoczne w tym roku), wybiorą kierunki już według tego kryterium. SGGW w związku z tym promuje się pokazując to, co ma najlepszego.

Na SGGW od kilku lat jest bardzo dużo chętnych. Zawsze jesteśmy w czołówce uczelni najbardziej obleganych. Dla porównania, dwa lata temu o jedno miejsce na SGGW starało się 7 kandydatów, a w tym 6. Na niektóre kierunki było kilkudziesięciu kandydatów na jedno miejsce. Maturzyści patrzą na to, który kierunek będzie lepszy i na jakiej uczelni. Zwracają uwagę na to po którym kierunku będzie łatwiej znaleźć pracę. Wyraźnie widać, że uczelnie zmierzają w stronę elitarności kierunków, a to można osiągnąć między innymi dzięki wysokiej jakości kształcenia.

Jakie kierunki cieszyły się najmniejszym, a które większym zainteresowaniem?

Uczelnia już kilka lat temu przewidziała, że wystąpi taki trend wśród maturzystów, że jedne kierunki będę mniej popularne, a inne bardziej. Mniejszym zainteresowaniem cieszą się kierunki, które były popularne kilkanaście lat temu czyli: rolnictwo, ogrodnictwo, zootechnika, leśnictwo.
Kierunki o największym zainteresowaniu młodzieży to np. turystyka i rekreacje. W tym roku było ponad 25 chętnych na jedno miejsce. Bardzo popularne są również informatyka i ekonometria, socjologia, weterynaria, biotechnologia, ochrona środowiska i gospodarka przestrzenna. Cieszą się one zainteresowaniem maturzystów od kilku lat i ta popularność się ciągle utrzymuje. 10 lat temu uczelnia przewidziała to i wychodząc naprzeciw zapotrzebowaniu utworzono 10 nowych kierunków. Dzisiaj uczelnie, które chcą się liczyć na rynku muszą wsłuchiwać się w potrzeby edukacyjne przyszłych studentów i proponować atrakcyjne kierunki oraz, jeszcze raz podkreślę, kłaść nacisk na wysoki poziom kształcenia.

Jakie kampanie medialne prowadzi uczelnia?

To złożone zagadnienie. Dzisiaj uczelnie są takim samymi przedsiębiorstwami, jak każde inne. Większość stosuje podobne zabiegi marketingowe, z mniejszym lub większym skutkiem. Na pewno na uczelniach renomowanych liczą się dwie rzeczy: po pierwsze pokazanie renomy uczelni, tradycja, a po drugie pokazanie tego, co ma się najlepszego jeśli chodzi o kształcenie, czyli pewnego rodzaju nowoczesność. Stąd we wszystkich kampania medialnych SGGW mamy hasło, które promujemy: „SGGW tradycja i nowoczesność”.

Prezentujemy dorobek 190 lat historii uczelni, nowe kierunki, na które uczelnia zaprasza maturzystów, a także kampus, którym można się pochwalić w skali europejskiej. Jest to zespół obiektów, który umożliwia studiowanie w bardzo dobrych warunkach. Dzięki temu nie ma problemów z przemieszczaniem się - studenci nie muszą jeździć po całej Warszawie. Są to niewątpliwie zalety, które staramy się prezentować.

Na które media jest największy nacisk, a na które nie?

Jest wiadomym, że uczelnie muszą działać jak prawdziwe przedsiębiorstwa, ale niestety przeważnie nie mają dużych środków finansowych, które mogłyby przeznaczać na wielkie kampanie medialne. W związku z tym stwarza to pewne ograniczenia i uzasadnione jest, że mało uczelni stosuje i prowadzi szerokie kampanie medialne np. w takim medium, jakim jest telewizja, dlatego, że jest to medium drogie. Pochłaniałoby na pewno lwią cześć budżetu przeznaczonego na kampanie promocyjne. Poza tym, na pewno jest tak że większość studentów z danej uczelni pochodzi z regionu gdzie jest ona zlokalizowana. Np. na SGGW 70% studentów to mieszkańcy Warszawy i okolic oraz innych dużych miast. 30% to osoby mieszkające na wsi i w małych miastach. To ukierunkowuje działania medialne. Dlatego medium wykorzystywanym będzie prasa lokalna oraz najpoważniejsze tytułu prasy ogólnokrajowej. Nie można zapomnieć, że bardzo dużego znaczenia nabiera Internet. Uczelnia musi prezentować swoją ofertę w zasadzie we wszystkich tych portalach internetowych, które zajmują się edukacją. Musi istnieć wszędzie tam, gdzie przyszły student będzie szukał informacji o studiach. SGGW tworzy także własne portale internetowe przeznaczone dla studentów pierwszego roku www.student.sggw.pl i maturzystów www.maturzysta.sggw.pl. Ważne są także te radia lokalne, które maja swoje siedziby i nadają w dużych miastach wojewódzkich.

Jakie instrumenty PR są wykorzystane w takiej kampanii medialnej?

SGGW prowadzi działanie wielokierunkowo. Po pierwsze, kierujemy swój przekaz do maturzystów, do uczniów szkół średnich i do ich rodziców. Nie można ukrywać, że rodzice mają duży wpływ, na wybór uczelni przez ich dzieci. Wykorzystuję do tych kampanii dwa źródła. Jedno to prowadzenie różnego rodzaju kampanii PR poprzez współpracę z dziennikarzami zajmującymi się edukacją, ale także np. rolnictwem. W związku z tym uczelnia istnieje w wielu mediach ogólnopolskich poprzez prezentacje wielu wydarzeń na uczelni. Wiadomo, że nie można dziennikarzy zamęczać zbyt dużą liczbą informacji na temat uczelni, w związku z tym trzeba je selekcjonować. Wybrać te najciekawsze i w ciekawy sposób „podać”. Czasami w jakiś przewrotny sposób, który powoduje, że mimo, że dany temat wydawałby się mało ciekawy, to jednak zainteresuje dziennikarzy. Trzeba go dobrze „opakować”.

Inne działania to wykorzystywanie płatnych kampanii reklamowych. Tutaj wyróżnia się dwa kierunki. Po pierwsze, wybór mediów, które mają największy wpływ na uczniów szkół średnich, i po drugie mediów, które mają wpływ na ich rodziców. Bardzo istotne jest to, że SGGW ma co pokazać. Uczelnię, jak każdy inny towar, kupuje się także wzrokiem i nie ma nic lepszego niż to, że przyjadą do nas rodzice uczniów albo sami uczniowie. Stąd SGGW bardzo duży nacisk kładzie na współpracę ze wszystkimi szkołami średnimi w Warszawie i najbliższej okolicy. Na bieżąco zapraszamy także szkoły na różnego rodzaju spotkania, których celem jest zaprezentowanie uczelni. Wtedy istnieje możliwość zwiedzenia kampusu i obejrzenia warunków studiowania. Oprócz tych spotkań organizujemy dwa razy w roku Dni Otwarte i Dni SGGW. Dni SGGW jest dużym dwudniowym świętem zawsze organizowanym w maju, gdzie kilkadziesiąt tysięcy mieszkańców Warszawy i okolic przychodzi i ma okazję zobaczyć naszą ofertę, a spotkanie ma charakter pikniku, rozrywki i zabawy. Ważne jest także uczestnictwo i organizowanie różnego rodzaju targów i wystaw. SGGW nie tylko bierze udział w najważniejszych targach edukacyjnych, ale sama także od ubiegłego roku organizuje na uczelni targi pracy. Przyjeżdżają największe firmy, nie tylko z branży rolniczej, gdyż nasi absolwenci pracują w bardzo różnych firmach. Szukamy pracy nie tylko dla naszych absolwentów, ale również jak to było w ubiegłym roku, dla kilkudziesięciu tysięcy studentów ze wszystkich uczelni warszawskich.

Tego typu działania nie generują wielkich nakładów finansowych, a są bardzo korzystne dla uczelni. Oczywiście wykorzystujemy też reklamę w mediach, prasie lokalnej o najważniejszych imprezach tj. Dni Otwarte, Dni SGGW. Reklamujemy się w okresach tych najbardziej wrażliwych, kiedy młodzi ludzie decydują, gdzie pójść na studia.

Coraz więcej absolwentów wyjeżdża za granicę. Czy uczelnia prowadzi jakieś programy, które przygotowują ich do podjęcia pierwszej pracy?

Jest to problem każdej uczelni. Ubolewamy nad tym, że młodzi ludzie, którzy kształcą się tutaj wyjeżdżają za granicę. Kierunkiem, z którym mamy problem to biotechnologia. Biotechnologia na SGGW jest na najwyższym światowym poziomie. Studenci biotechnologii, którzy u nas się uczą, jeszcze przed skończeniem studiów mają zagwarantowaną pracę i, niestety, wielu z nich wyjeżdża za granicę. Działa u nas biuro karier Agrokadra. Każdy absolwent ma możliwość złożenia swego CV. Biuro karier zbiera oferty z firm, które poszukują pracowników. Biuro jest aktywne i samo puka do drzwi firm i mówi im „…słuchajcie, mamy dla Was absolwentów bardzo ciekawego kierunku”. W ten sposób próbujemy kojarzyć naszych studentów i pracodawców.

Dużym problem naszej uczelni, jest liczba ofert pracy, z których absolwenci nie chcą korzystać. Przyczyną jest swoiste zasiedzenie w Warszawie. Pierwszą myślą młodego człowieka, który wychodzi z tej uczelni jest „…chcę zostać w Warszawie”. Niestety, liczba firm z branży rolniczej jest tu ograniczona. Po prostu, jest bardzo dużo ofert pracy z głębi Polski, z których nasi absolwenci nie chcą korzystać, bo chcieliby pracować w stolicy. Szkoda, bo to są często bardzo interesujące propozycje pracy.

Prowadzimy także programy partnerskie z wieloma firmami. Nasi absolwenci i studenci idą na staż i tam na miejscu na własne oczy przekonują się, czy ta praca im odpowiada, czy nie. Jest też wiele firm, w których pracują głównie absolwenci SGGW, a często oni są właścicielami tych firm. Znam też firmy, które sięgają wyłącznie po naszych absolwentów.

Jak Pan ocenia działania podejmowane przez inne uczelnie?

Od kilku lata widoczne są na łamach prasy, antenach radia, rzadziej telewizji kampanie medialne prowadzone przez uczelnie. Sadzę że większość uczelni prowadzi je w podobny sposób. Niektóre wydają na te działania bardzo duże pieniądze, ale nie zawsze przynosi to zamierzone efekty. Bo oprócz pieniędzy trzeba też umieć je ulokować - sprawdzić poprzez różnego rodzaju badania, które kampanie są najbardziej efektywne. Sądzę, że wydatki uczelni na marketing wahają się od 50 - 200 tys. złotych.

Epr.pl: Czy wykorzystuje Pan jakieś niestandardowe techniki dotarcia do grup docelowych?

Nic tak dobrze nie robi, jak dobra opinia przekazywana z ust do ust. Tego typu działania też wykorzystuję w swojej pracy. Stąd uczelnia bardzo chętnie pomaga w organizowaniu zjazdów absolwentów. Przecież ci ludzie idą później gdzieś do pracy, w różnych zawodach, na różnych stanowiskach i samoistnie tworzy się sieć przyjaciół uczelni. Po takim zjeździe absolwent jedzie do siebie, a zobaczywszy ogromne postępy, jakie się dokonały na uczelni w ciągu kilku lat, przekazuje te informacje dalej. To jest niewątpliwie bardzo wielki handicap dla uczelni. Uczelnia prowadzi także kursy organizowane przez KURSAR. Są one bardzo cenione przez maturzystów. Z analiz wynika, że uczestnicy kursów dostają się nie tylko na naszą uczelnie, ale również na inne. Opinia o kursach jest przekazywana z ust do ust.

Obecnie uruchamiamy też stronę internetową przeznaczoną dla przyszłych studentów I roku SGGW, a budowana jest również strona dla maturzystów www.maturzysta.sggw.pl. Strona ta będzie promowana bezpośrednio we wszystkich szkołach średnich.

Oprócz tego, uczelnia jest bardzo otwarta na różnego rodzaju działania, które na pierwszy rzut oka nie są związane z funkcjami uczelni. Na przykład, są to spotkania z uczniami, którzy są zwycięzcami międzynarodowych olimpiad. Ostatnio odbyło się takie spotkanie z kilkudziesięcioma wyróżnionymi. Zaprezentowanie tych młodych ludzi i przyciąganie mediów na tego typu imprezy też poprawia wizerunek uczelni. Inny przykład to uczestnictwo i patronat SGGW nad Zielonymi Certyfikatami. Promują one gimnazja i przedszkola, które uczą ekologii. Podczas tej imprezy młodzież posadziła 60 dębów wyhodowanych z żołędzi pomnika przyrody Dębu Chrobrego. Promocja takich wydarzeń, na pierwszy rzut oka nie związanych z uczelnią, też poprawia jej wizerunek. Dzieci, które tu przyjadą, później opowiedzą o uczelni. Oczywiście, nie mogą takiego typu działań podejmować uczelnie, których oferta jest uboga. Na taką działalność mogą pozwolić sobie uczelnie z tradycjami i te, które oprócz kultywowania tradycji zmierzają ku nowoczesności.

Dziękuję.

dr inż. Krzysztof Szwejk – rzecznik prasowy SGGW, dziennikarz, wykładowca, specjalista PR. Pracował jako dziennikarz i szef redakcji rolnej TVP. Autor i wydawca wielu programów o tematyce rolnej i UE. Potem twórca i dyrektor Biura Informacji i Promocji w Agencji Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa. Opracował i przeprowadził kampanie informujące rolników o programie SAPARD, o środkach pomocowych z UE i identyfikacji zwierząt. Prowadzi szkolenia z zakresu budowania wizerunku osób i firm.

Źródło: Agroworld.pl